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解析户外广告现状与出路 LED大屏调查

来源:天赐传媒    发布时间:2022-12-10 10:04:08    阅读量:769

曾几何时,纽约时代广场、东京银座、香港中环光鲜、亮丽的LED屏广告肆无忌惮地“挑逗”着过往的路人,给人带来无限遐想。
很快,这种广告模式也被复制到中国。
2005年以来,郁金香、香榭丽等一批户外LED大屏广告公司,逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。
据公开资料,截至目前,法国德高集团、华平基金和瑞士信贷,共向郁金香注资7000万美金;软银赛富向香榭丽传媒投资3000万美金;凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资1.57亿港元。
但似乎宠辱只在一瞬间。
“现在谁要投户外LED广告,那可能是在山洞里5年没出来了。”一位VC苦笑。
“从热炒变成冷盆了”,汉理资本董事长钱学锋形容户外LED广告在PE/VC那里的境遇。
被认为是“大投入、大产出”的户外LED广告大屏,在吸纳了较大的资本投入之后,在2009年行业调整周期之下,其现状和未来出路如何本报记者近期对此进行了相关采访调查
“跑马圈地”后遗症
一位投资人认为,户外LED广告大屏造价不菲,但由于企业主和投资方对未来广告投放的预期过于乐观,所以才愿意“砸钱”去买断这些广告位;但随着经济下行周期的到来,“后遗症”也到来了。
“拼的就是速度”,两年前,一位广告公司创业人转身杀入户外LED广告大屏市场时,认为在户外LED广告大屏市场,圈地的速度是重要的,“以快的速度、圈更多的优势标位,形成一定规模的广告联播网络”。
事实上,在中国的户外新媒体领域,“跑马圈地”几乎成为每个公司的要发展策略。
据记者了解,目前国内以LED屏为载体的传媒公司主要集中两大类区域:交通领域和商圈。郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒,是以商圈、CBD、城市地标性减租为目标的;高铁传媒专注于高速铁路的媒体运营;高越传媒则是地铁里的LED媒体运营商;终端传媒是专做机场的LED传媒。
但LED显示屏造价不菲,据称,一块屏本身就要花费上千万甚至几千万元,再加上市容市政、租赁、审批,“每一个渠道都要花钱”。
“对做LED屏的传媒公司来说,跑马圈地,不一定赚钱,有些公司跑马圈地反而把它拖垮了。”独立投资人陈凛此前曾对记者表示,陈凛是郁金香传媒早期投资人之一。
“对于LED户外大屏来讲,是按照单个的屏是否赚钱计算的,” 汉能投资董事总经理赵小兵分析,“所以,大屏的数量并不重要,因为位置不好的话,是没办法赚钱的。”
网聚伟业的侍启伟认为,2005年到2008年上半年,并不是户外LED广告企业拿地的好时机,大部分公司当时拿地的成本都不低。
“他们对未来广告投放的预期肯定很高,所以,才愿意砸钱去买断这些广告位。”汉理资本合伙人钱学锋认为
但当随着金融危机带来的经济下行周期出现时,户外LED大屏广告这种先基于未来广告高产出预期之下而先行的高投入,其投资回报周期和投资回报率都受到较大冲击,现金流的紧促,更是让户外大屏的创业者和投资者倍感焦虑。
易观国际近一份分析报告认为,
金融危机所带来的经济周期调整,降低了其主要广告的营销预算,品类、汽车、房地产广告主在营销投入上都有所减少,短期内对于以此类客户为主的LED大屏媒体影响很大。
记者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏观察。
在新天地,保安告诉记者,那里的LED屏之前播放多的是新天地UME影城的电影片花;目前,除片花外,被重复次数较多的就是某传媒公司自己的广告了。
在记者约半个小时的停留时间内,淮海路巴黎春天的LED屏在3分钟内播放了3次某传媒公司自身的广告。
另有知情人士告诉本报,排名比较靠前的某户外LED广告传媒跟投资方签订的俗称“对赌协议”中,“承诺2008财年达到400万美金净利润,但其今年销售也就4000万人民币左右,还要交阵地费,屏还有折旧费等等,肯定没有达到对赌要求。”
在易观国际新媒体分析师周海泉看来,除去经济危机给户外LED广告屏的广告造成的影响之外,也不排除媒体位置欠佳的因素。
根据CTR的市场监测报告,2008年中国广告市场呈活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。CTR市场研究副总裁田涛认为,由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发,2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。
易观国际近的一份报告称,随着部分行业广告主削减营销预算,尤其是房地产和汽车行业。户外LED广告大屏幕媒体对这两个行业的依赖很大,是两个比例大的客户,目前这两个行业都进入了冷静调整期,这对户外LED广告大屏媒体2009年的发展带来了新的挑战。
快钱下的诱惑
户外LED广告大屏业对资金的需求缺口巨大,资本之手的推力,是这个行业得以快速扩张的必备因素。近几年来,PE、VC在这个领域的投资也趋频繁。
“在近两年投资过户外新媒体的PE、VC们,近都比较焦虑。”谈到户外LED广告大屏市场时,一位风险投资人对记者笑言。
在此之前,从分众传媒开始,航美传媒、华视传媒等一批户外新媒体公司的快速上市,给投资市场带来的想象力示范效应是非常明显的。
“VC当年投资分众,3年不到,就上市了,获得的回报高有30多倍;华视传媒,则在获得风险投资2年不到,就上市了,目前的回报也颇为乐观,”这位风险投资人坦言,先行的这些成功案例,加之总体上各界对于中国经济预期的高度乐观,吸引了更多的资本在其中不断寻找新的机会。
户外LED广告大屏便是其中之一。
此前,一些看好户外大屏的投资人曾很自豪地表示,做户外LED广告传媒的资金门槛还是很高的,不是任何人都能做得起的。
这个“门槛”之一,便是资金投入门槛。
户外LED广告大屏主要代表之一、郁金香传媒就曾累计获得JC Decaux、华平基金、瑞士信贷总额为7000万美金的投资;另有香榭丽传媒、七维传媒、凤凰都市传媒、高越传媒等主营户外LED广告大屏的公司,也都先后获得数额不少的风险投资。
2008年初,香榭丽正式对外宣布,成功获得软银赛富3000万美金的投资。香榭丽创立人叶玫此前告诉本报,软银赛富投资进来的时候,香榭丽只在上海有5块LED屏。
拿到赛富的投资后,叶玫的计划是,“钱进来之后,主要是开屏、打阵地、圈地。”香榭丽迅速在扩张。
截至2009年3月6日,香榭丽传媒官方网站显示,该公司共在上海的兰生大厦、亚龙国际广场等7处有LED屏,在北京、天津、杭州、广州、武汉和青岛各有一块LED,而在深圳有2块LED屏。
对比2008年香榭丽传媒官方网站提供的信息,其都国际机场一号航站楼LED组、天津凯旋门百货LED屏和正佳广场B区LED屏目前未出现在其网站上。
随着风险投资的大力介入,户外LED广告屏市场的竞争,也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移,其退出成本也越来越大。
比如郁金香传媒,其目前已经获得的风险投资总额为7000万美金,这个数字已经超过了分众传媒、聚众传媒两家公司上市前的融资总和。在这种情况下,对于这些期待“复制分众神话”的投资人来说,对能否上市、上市后的市场表现的预期,也在增大。
事实上,户外LED大屏广告的队伍还在不断扩大。目前已有广电机构注意到LED大屏市场的实时传播需求,上海东方明珠、北京北广传媒、CCTV、凤凰卫视等均已运营或计划运营户外LED广告大屏幕电视。北京奥运会期间建设了26块奥运文化广场LED大屏幕电视。
一些规模还不算大的户外LED广告传媒公司,则希望可以获得资本的推力,继续在行业领域中扩张。成立于2006年1月、在北京都机场T3航站楼有3块LED屏的终端传媒便是其中之一,其主要股东是北京“星期广告”公司。
反思:泡沫与价值
是经济下行所致还是户外LED广告行业自身进入自然调整期是商业模式挑战还是来自政策的不确定性行业的盘整潮之下,更为精细化、创新的运营模式,更有效的现金管理是决定未来竞争力的软价值。
户外LED广告大屏的高成本价,使得其广告定位自然走高,这种广告设置的高门槛,利弊兼有。
一家地产企业的上海公司营销总监告诉记者,目前他们还没有尝试过户外LED广告,一是感觉价格比较高;另外,“那么多广告循环播放,我们的广告播放的时候,我们想要的客户可能已经离开了”。该人士担心。
“对于小企业和知名度不高的品牌来说有一定的局限性。”保健品企业康魄商贸(上海)有限公司市场策划刘前进认为,“先是价格昂贵,性价比不高;其次LED户外传媒对形象要求较高,对于一般小企业来说,并不太适合。"
凤凰都市传媒副总裁郭力群认为,目前LED行业的问题先在于LED屏的质量。
据悉,目前地方管理部门对LED屏的质量标准是没有规范的。
“国内很多拥有LED屏的企业,屏幕质量比较差。”郭力群说,这不仅影响了企业本身的效益,也影响了LED整体行业在广告主当中的形象。
优势资本合伙人郑刚分析认为,“新媒体的创业者,管理团队,参差不齐,很多人是不懂广告,不懂如何经营。”
终端传媒总经理谷峪认为,投资人在考察户外LED广告新媒体时,集中问的问题是:有多大规模能做多大“这样可能会有不少人是对着投资人的口味做事的,为了规模而扩张规模”。
新鲜传媒CEO纪中展认为,这种追求快速扩张、快投入快产出的商业模式,也导致一些不懂广告、不懂媒体的人成为新媒体的掌舵者。
“除了从业人员专业程度参差不齐,大家又碰到了一个新的媒体,都对它不是很理解,再加上资本催化,迅速膨胀,所以就出现了很多问题。”高铁传媒总经理李文明分析
由此,在行业调整期,对初“快速圈地——>广告——>再圈地、规模化——>产出”的简单粗线条的商业模式,开始有了新的反思。
李文明告诉记者,2008年,针对户外LED广告媒体特点,高铁传媒推“助动式”传播模式,共有动态刷屏式、多屏式等10种类型,均可在播放视频广告内容的同时,配以视频静态标版,加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述,通过静态标版助动动态广告。
“纵观目前各个领域的LED传媒,其受众都是相对运动的,而LED屏播出的节目也是运动的,但声音又是户外LED广告的弱项,因为环境不允许它有很大的声音甚至限制它有声音”,李文明认为,高铁传媒之所以如此尝试,李文明分析,是为了“大屏”的运营效率上下功夫。
高铁传媒成立于2008年初,目前在新建设的北京南站、天津站和青岛站拥有近30块全彩数字LED大屏。
除了LED屏本身的特质外,在不同领域安装的LED屏还涉及到受众定位和受众停留时间的问题,因为广告主关心的是:谁在看有多少人在看能看多长时间
航美传媒席运营官冯中华认为,“媒体的精准定位是重要的”,航美把经常出差的空中飞人视作目标人群,而它的客户中就包括茅台、五粮液、IBM高端品牌。
但投资人陈宇想不通的是,商圈的人是相对分散的,商圈LED如何做到“分众”呢
此外,商圈LED的受众相对都是运动的,走路或开车的人如何在确保交通安全的情况下,还能拿出时间去看LED广告
郭力群认为,这就要看对媒体位置的研究了,比如在交通路口,等红绿灯的人群是有时间看广告的
此外,LED屏的位置还决定了受众接受信息的时间长短。
以高越传媒为例,它的LED屏通常设在通往核心商圈、CBD、交通枢纽或大型社区的各地铁站主要出入口。
这些位置的受众停留时间相对较短,高越传媒总经理程笳淇分析,高越传媒的LED位置就需要快速地catch到受众的眼球,传达广告诉求。
不过,这些还只是户外LED广告自身的问题。
来自CRT的统计显示,在中国2008年的广告市场中,电视媒体仍是主流,新媒体只占5%左右。钱学锋认为,跟电视比,新媒体,包括户外LED广告都还是辅助性媒体,影响力不够,定价权就不在你手上。
此外,不少户外LED广告传媒所在的领域中,还存在强大的竞争对手:比如,在地铁领域,DMG目前已经成为上海地铁1-13号线站台和车厢所有地铁电视广告未来5年内的运营权。
此外,政策的不确定性对户外LED广告传媒也是个挑战。譬如上海,为了迎接世博会的召开,上海将清理4.7万块户外广告。
易观国际在近的一份《中国户外LED广告大屏幕媒介价值研究专题报告2008》中指出,监测体系与效果评估尚未完善,导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估;而市场整合程度还不够,激烈的竞争降低了议价能力。
出路:整合与并购
行业整合与并购已经悄然开始,但“1+1是否一定大于2”是强强联手还是弱弱取暖
不要说未来,目前的经济危机就已经让新媒体的股价冷得发抖。
据Google财经显示,2009年2月26日,分众传媒(FMCN)、华视传媒(VISN)、航美传媒(AMCN)的开盘价分别为7.49、5.90、4.22,相比当年的发行价,已经跌去大半。
分众传媒CEO谭智表把当前的情势视为“中国广告业有史以来困难的时期。"
尽管中国现在还没有哪家户外LED广告大屏传媒成为公众公司,但当下如何让自己更暖和一些是他们不得不考虑的问题。
高铁传媒选择“抱团过冬”。
“但未来资源肯定会相对集中,不仅包括户外LED广告,也有其它的户外媒体。将来向什么方向集中,就看谁的管理机制好,谁的效益好,谁的传媒手段好。”郭力群认为。
对于行业整合,新鲜传媒CEO纪中展曾表示,并购有时候也是没有意义的,因为有些新媒体的资源根本没有价值

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